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来源:优德S出品    2016年05月19日

《DADA》系列是如何成为半年狂销30万册的爆款书

由小中信童书策划的《DADA全球艺术启蒙》系列,2016年儿童节上市,经过2016下半年的移动端新媒体运营、传统电商渠道运营、店面活动营销和各大童书展造势等众管齐下的联合推广,截止目前销量突破30万册,成为中国少儿出版三级细分市场少儿艺术启蒙类别里的罕见爆款产品。

本文笔者作为DADA项目的策划人,作者将DADA前后一年半的整体策划和运营全案与同行分享,并系统分析和梳理策划运营过程中的经验教训。

《DADA》系列是如何成为半年狂销30万册的爆款书

常青(小中信童书DADA品牌负责人)

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《DADA全球艺术启蒙系列》优选与打磨

博洛尼亚,偶遇蚌珠

《DADA全球艺术启蒙系列》是我们在2015年4月意大利博洛尼亚童书展发掘的产品,卢俊社长和张昭主编在书展上遇到这套书的时候激动万分,因为他们深知这套艺术启蒙书系代表欧洲乃至全世界的最高水准,国内市场前所未有,多年的图书策划经验让他们深知这套书的稀缺性价值。

DADA这套书在法国其实是艺术启蒙的MOOK,是杂志书,从1995年就开始在法国出版,按照每年9期的速度,一直出版至今,积累了200多种单册,涉及200多个艺术家和艺术主题,众多巴黎大学艺术教授们坚持二十多年,为儿童们持续创作DADA艺术启蒙系列,这样的执著让我们深深震撼。

摆在面前是两难的选择,如果选择引进,将是一个艰难且庞大的工程,如果不引进,又觉得太可惜。在我们看来,中国的青少年艺术普及无论是方法上还是界面上都整体落后于欧美与日韩发达国家,但是纵观全球各国,如此体系性地用青少年能够接受的方式普及艺术的读物实际上也是稀缺的。在这样的基础上,我们做了一个艰难的决定,要把这套MOOK书在中国市场系统性地出版。

我们相信中国新一代中产阶层崛起,中产家庭人文意识觉醒,普遍开始重视对孩子进行通识教育的大社会背景下,正是接受吸收DADA中文版的最佳时机。而小中信成立的初衷就是给国内的孩子奉上来自全球各地更好的精神食粮,国际视角的艺术启蒙是其中重要的一个版块,而DADA是我们见过的最优质的艺术启蒙出版物。想到法国人已经有至少两代人在DADA的润泽下成长,而国内的孩子的艺术启蒙不是过于应试就是处于蛮荒时代,作为出版人的急切之心难以言表。因此,我们小中信创始人团队在博洛尼亚上火速从法文版DADA中挑选了50种最经典最值得普及的艺术家和艺术主题,作为DADA第一季的梯队出版上市。

团队智慧,集体酝酿

2015年下半年,我们就开始了对DADA系列的整体策划。按照正常出版速度,50本书的大型书系,属于至少横跨四年的大型项目。在这样的巨型项目面前,我们最忧虑的就是如何将这套法国人耳熟能详的艺术启蒙杂志书在中国市场打造成精品的同时,也能变得家喻户晓。

我们首先考虑的是邀请具有艺术文化影响力的名人来了解DADA,发现和认可DADA的价值,帮我们把DADA推荐给国内的家长和孩子。当我和一个在法国艺术大学里当老师的朋友Sophie,跟她闲聊起这套书时特别兴奋,她十年前去法国留学的时候就开始关注DADA,一直为国内没有这样好的艺术启蒙系列而遗憾。当她知道DADA要由小中信来引进出版的时候,感到非常激动。在她看来,DADA从内容的丰富,文字的童趣,主题的精要,图片的珍稀,设计的美感等所有方面都比同类图书高了好几个层级。

当我们说起正在寻找适合DADA的“代言人”时,她忽然想到了一个人——刘烨的法国妻子安娜。安娜曾在法国大使馆工作,自从跟刘烨结婚开始,进入中国公众的视野,但始终保持低调,淡化自己明星太太的身份;安娜曾经是一名摄影师,办过自己的摄影作品展,并对话剧有浓厚的兴趣,一直默默从事相关的文化艺术引介的工作。再加上安娜来自法国这一身份,我们都觉得安娜是最合适的人选。因此当即决定高薪聘请Sophie作为DADA系列的特约策划人,帮我们把DADA跟安娜等国内文化名人和艺术系教授之间搭设桥梁,并且以法国专业艺术系教师的身份,译校DADA系列的所有单册的全文,保证DADA中文版的艺术专业术语的准确,和整体的艺术普及的专业度。

事实证明,我们舍得成本做特约策划的决策是超值的。她不仅帮我们联系上了安娜作为DADA的出版公益推广大使,开启了我们跟安娜和她创办的阿特黎尔艺术学校之间的全方位合作;而且为我们和国内外最好的美术院校的艺术系教授之间建立了联系,他们看过DADA之后都不约而同有两个反应:第一,国内的孩子太需要这样的艺术启蒙书系了,我们早就该给孩子看这样的艺术书;第二,中国的传统艺术和现当代艺术同样博大精深,同样值得普及,我们应该有介绍中国艺术的DADA,我们原创的DADA。

《DADA》系列是如何成为半年狂销30万册的爆款书

匠心如神,如切如磋

汉化翻译、编辑出版看似是一件简单的事情——不就是把法文变成中文吗?实际操作起来,才发现像西天取经,要经历九九八十一难。

第一件大事就是选择译者,这将成就DADA中文版的语言基石。因为是50本的大套系,我们希望一个译者能够从始至终,保证文字风格的统一。我们从十几位法国大使馆推荐的优秀译者中,选择了毕业于法国高等翻译学院的云南大学翻译系教师欧瑜。

她的文字不仅能保留法文原版的精确的意义,同时能以清新脱俗的中文来表达出来,译文一股活泼泼童真的味道。书出来以后受到很多孩子的喜欢,很大原因就是译者自身的艺术文学素养,和多年来翻译实战修炼出来的果实就是很甜美吧!译者在翻译第二辑《蒂姆·波顿》一书时,把书中提到的全部电影看过一遍才开始动笔,2016年去巴黎进修途径北京时,也要约编辑见面探讨DADA的翻译方式……目前已经译完DADA第一辑和第二辑的10本,正在进行第三辑的翻译,按照计划将由她完成DADA所有系列的翻译。

第一辑翻译结束时,正好赶上了法国大使馆的傅雷计划的申请。DADA以出色的选题和译文很快被选中成为傅雷计划的被资助项目,几个月后第二辑也同样得到了傅雷计划的认可和资助。

译文准备好了,下一步就是图书形态的整体视觉呈现。法文原版的封面版式设计是当时吸引我们的一大亮点,我们希望把法文原版的优美风貌原汁原味地呈现到中文版里来。但法文原版的DADA其实是薄本小杂志的形态,中文版要转化成稍厚的精装大开版本,图要放大,版式要重新排,设计师要在保持原版美感的前提下,把版式的节奏感变舒缓;同时,结构清晰标题有趣的目录是任何一本优质启蒙类图书的基础配件,而每一本法文版DADA都有三大部分,其中包括当时的法国的展览信息,中文版将它删去,将剩下的两部分合并,成为目前的一级标题的扁平目录结构,最大程度地降低孩子的认知门槛,同时保证了正文内容的完整和丰富,让孩子打开DADA的时候就能对书中的几大块内容一下子了然于胸,而吸引人的标题则诱惑着他们继续翻下去。

一幅幅漂亮的内文页面出现在眼前,封面的设计也要开始动工了。尝试了数稿不同封面,设想了n种封面用纸和工艺,印厂打了好几次样对比效果,最终选择了淡紫色的莫奈作品作为系列首封,黑色布纹纸书脊 DADA logo作为系列延续性的标志性设计,事后证明这个设计一次又一次赢得了渠道选品人和书店读者们的心。

最后到了关键性的选择印厂的时刻。因为每一本DADA里都包含大量艺术家的作品图,有丰富的色泽需要通过印刷来高清还原,我们选择了成本高但是印刷质量在全球前列的广东鹤山雅图仕印刷公司。为提高DADA的印刷质感,在每一面DADA的页面都使用了过油工艺,使阅读页面既有艺术的珠光质感,又不会过于反光。在DADA第一辑出版几个月后,印厂那边传来好消息,DADA第一辑获得了美国的出版印刷大奖——金墨奖,得到了国际业界的认可与赞誉。

到2016年6月1日,《DADA全球艺术启蒙系列第1辑·艺术大师》系列新书发布会在法国大使馆中国文化处举办,安娜、鲁迅美术学院教授王易罡、中信总编辑潘岳、罗辑思维副总裁李倩作为嘉宾到场出席。2016年6月17日,趁暑期阅读季即将到来之前,DADA第一辑正式在“罗辑思维”发售,一周内就创下5万 的销量。之后各大公众团购平台持续开团,三网的图书榜先后上榜,到目前为止,《DADA》第一辑和第二辑,通过儿童节、暑期、春节等几大重要场景和几大知识服务电商以及平台电商的分销运营组合,已经创下总销量超过30万册的艺术启蒙爆款系列。

《DADA》系列是如何成为半年狂销30万册的爆款书

安娜伊斯·马田在新书发布会现场

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《DADA全球艺术启蒙系列》运营与引爆

用创意挖掘并提供稀缺价值

我们认为任何商业的基础都是能够通过创意创造稀缺价值,只有稀缺价值,才能吸引当下面临海量选择的用户。贯穿策划这套DADA艺术启蒙系列过程的,是对DADA在国内市场中稀缺性的认知,是发现国内少儿艺术启蒙读物还不能满足家长和孩子的审美启蒙需求。而DADA在艺术启蒙领域提供了全新的交互、界面和体验,并以突出的系列完整性完成了对已有产品的迭代。

我们坚持通过有趣,有识,有品的理念来做少儿艺术启蒙,通过艺术启蒙的完整性与专业性、艺术图片的高质量和来源正宗、普及文字的风格化和趣味性、阅读界面的高度艺术化等诸多特色为当下的阅读市场提供了稀缺价值。这样的底层价值与逻辑符合用户消费的核心需求,是DADA系列扎实的产品逻辑所在。

营销与运营的本质

移动互联网时代,用户的消费场景革命推动了图书业的营销方式革命,随着传统线下消费场景从消费功能转为展示体验功能,移动端的消费场景成为新的购买习惯,在少儿阅读和文化消费领域,读者消费和出版者的传播推广方式也产生了巨大的变化。如何能顺势而为地应用场景设计和策划,更好地打造爆款产品,就成为摆在我们面前的问题,所以我们尽可能积极去参与到各种互联网新场景实验中去,寻求场景引爆消费的各种可能性。

我们发现,在少儿书领域,在推广每一套书之前,最核心的是概念策划。具体说来,就是我们这套书的一个核心的概念化的价值点是什么,家长一看到就觉得是自己最迫切需要的,马上产生购买冲动,做出消费决策?在DADA第一辑上市时,我们挖掘出的价值概念是“美盲”,也就是这套书的核心价值是防止你的孩子成为美盲,而美盲正是当下中国社会的一大痛点。之后,我们在罗辑思维、伊姐等众多移动端平台的推广文案中基本都以“避免美盲”为核心概念点来描述产品逻辑,取得了巨大的效果。在DADA第二辑上市时,我们提出了新的价值概念 “审美是未来最稀缺的认知方式”,进一步深挖了艺术启蒙的价值逻辑,在2017年春节前我们联合10大公号十团齐发,取得了3天销量过5万的成绩。

《DADA》系列是如何成为半年狂销30万册的爆款书

推荐第二辑的时候我们又一次带动了第一辑的销量,两辑的主题不同,一个是中生代艺术大师,一个是生活中的今日艺术,但是背后的逻辑是相通,我们在两辑相互促进的联合推广策略下,把除了母婴知识服务电商之外的基于中产优质生活的自媒体商业体系也整合到我们的信息传播与影响力变现系统中去,从而获得了最终的体系性引爆。DADA表面上看是一套书,但是它正在蜕变成一个儿童艺术启蒙品牌,我们2017年还将策划DADA法国艺术之旅的夏令营,全面的IP与品牌建设之路我们也在探索之中,希望我们的初心与诚意能够帮我们实现更多的价值。

这些表面上是技术性问题,但是实际上本质上还是产品的问题,就是我们必须通过我们的能力从众多产品中筛选出隐性价值的选题,并且通过认真而扎实的匠心去把产品打造成符合用户需求,超越用户预期的形态,在这两者基础上我们再来说产品传播,才能有机会成为万众期待的可能,大多数自媒体都希望用优质内容让自己的影响力变现,这是万古不变的原则,回望这近两年的策划全案,更加坚定了我们持续把产品做好的根本理念。这也是我们发自内心觉得有必要反复分享的故事。

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